西贝10万+门店计划遭遇夭折 只因这两点

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“10月5日,有消息称,西贝挖走了汉堡王副总裁出任西贝高级副总裁”。

就在很多餐饮人翘首以盼,以为贾国龙要摩拳擦掌大干一场的时候,剧情却意外反转了。

还不到一个星期的时间,也就是10月12日,西贝创始人贾国龙就宣布了“西贝暂停快餐项目,聚焦单业态,单品牌”,让很多餐饮人如梦惊醒。

这意味着从2015年5月立项,一个60平花了几千万费用的小店,在历时800多天的麦香村项目反复折腾后终于被主动叫停。

很多人会好奇西贝为什么叫停,也引发了很多的猜想,但比起这些西贝在过去的800多天里带给我们的定位和产品上的试错启示,才是值得我们每个餐饮老板所思考的事情。

定位“面”赛道太拥挤,很难做出价值感

无论是从麦香村2015年的燕麦面、2016年的油泼面、再到现在最终的羊肉面,都可以看出贾国龙是铁了心的想在“面”这个赛道上有所作为。

但面这个赛道是红海市场,本身就已十分拥挤,区域属性已十分明显,像兰州的拉面、武汉热干面、山西的刀削面、北京的炸酱面……基本上在全国的每个商圈里你都能找到,还能找到不同档次的面馆,竞争激烈程度可想而知。

在这么强的地域属性里,麦香村把自己定位在哪里呢?

从西北的燕麦面到陕西的油泼面又到大块的内蒙羊肉面,似乎一直在摇摆。

既然没有机会去创造一个新的品类,那就想办法去做面的价值感吧,可做起来同样难度系数不低。

最开始做燕麦面,燕麦确实是好东西,能卖出高价值,但燕麦面大家没听过啊,后边又牵扯到燕麦面味型等一系列的问题,受众太小,需要教育市场,一旦涉及到教育市场那成本就太高啦。

索性,又变成了油泼面,可是油泼面上能够加啥呢才有价值感呢?加啥又能值30块钱一碗呢?家家都有的面,好像也加不了啥东西,很难做出差异化。

最后急了,干脆就做大块羊肉面吧,可能没人做,可别忘了羊肉是好东西是有价值感的东西,但好像又绕到了老问题太小众了,同样不属于大众,这就尴尬啦!

不要说那为什么味千拉面能卖到30、40多元一碗,那是因为人家味千卖的是日式拉面,在顾客的认知里人家就值30元一碗,而你卖的刀削面、油泼面可能撑死了给20块钱还嫌多,这就是认知的力量。

目标与客群消费能力不匹配

“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”是贾国龙对麦香村的定位。

尤其在小贵这一个点上可谓展现的淋漓尽致,在麦香村吃一顿饭怎么着也得35—45元,还不是急头白脸吃的那种。

在一线城市快餐基本上是解决的是人们的午餐需求,快餐人均到达40已经是生死线,而人均的多少又决定了是否能成为高频,即便是北京这种地方天天中午花上40块左右去吃快餐也算奢侈了,别的地方就更未可知了。

所以,小贵本身没有错的,但要开出10万+的小贵的麦香村却难度太大了。

这一点可以参考同样做品质、人均高的网红餐厅——桃园眷村,那个可以把油条豆浆逼格化,环境做的拉风化,谁来谁都满意的早餐店,但人家就是不多开,人家只开少量的店,但哪里有钱人家开哪里,什么LV、什么爱马仕、奢侈店旁边才是它的首选地址,只做特色小众化。

而,倘若你想做大众,开出10万+门店,一定是大众能够接受的价位、产品也要接地气,否则客群是不存在的。

起名不知所云,很难获客

别看麦香村从成立到现在只有800天,却已经经历了2次更名、3次换招牌,但可以说这两次起名都不算成功。

第一次用的是燕麦面,因为燕麦面在很多非西部地区消费者认知中,大多数人的理解是燕麦片,品类有它天然的属性,也有它约定俗成的认知,这些认知是经由广告传播、家庭教育、生活习俗、文化习惯经年累月而来。

所以,当顾客听到“燕麦面”时,直接联想不是面条,而是燕麦片,所以效果并不好

第一个名字被否了,二次更名为“麦香村”就更让人捉摸不透了。

而且麦香村在内蒙是卖烧麦的,结果来到北京却变成了陕西的油泼面,还来了一个大杂烩。

起名要不符合现代人的起名需求,要不就符合产品定位属性,两者都没有,何谈获客?

“一顿好饭”,对于快餐本身就是伪命题

就像餐饮策划师王星说的那样:“麦香村的口号也是有问题的:“吃一顿好饭”。一顿好饭是什么呢?有什么标准呢?恐怕很难描述,在快餐行业讲一顿好饭更是实现不了的,麦香村的种种做法表明它还是西贝的正餐思路,仍然是高客单价,目前在高品质上还尚有欠缺。”

产品不知道卖什么最致命,选品不能交给顾客

“燕麦面”;

“油泼面”;

“大块羊肉面”…

15天更新了四版菜单,800天里主打的面品类就变了3次,这在餐饮行业实属罕见。

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